五大巨头扎堆激战万亿流媒体市场，谁会笑到最后？

2022年，视频流媒体老大奈飞被迪士尼超过的可能性大增，流媒体竞争格局将迎来变化。

最近的季度财报显示，迪士尼三大流媒体平台订阅用户增长1740万至1.964亿，而奈飞仅增长830万，迪士尼预测下半年增速高于上半年，而奈飞预计下季度订阅用户增长250万。截至2021年12月31日，奈飞的订阅用户为2.22亿，两者相差仅为2000万左右。

奈飞2010年开始发力流媒体，迪士尼2019年12月正式推出Disney+，后者用两年多的时间基本上实现弯道超车。除华特迪士尼外，AT&T旗下华纳兄弟、康卡斯特旗下环球影城、派拉蒙等好莱坞竞争对手也在不断蚕食奈飞的流媒体市场份额。

不过，新增订阅用户不是反映流媒体业绩的唯一指标。迪士尼最新的流媒体订阅用户增长40%，营收增长34%，但运营利润亏损近6亿美元。本质上讲，流媒体业务仍是靠大笔资金投入增加原创内容，以此换用户规模增长及收入多样化的巨头游戏。

除订阅用户增长外，每个预订用户平均收入是否随之增长？用户变动率（停止订阅）如何？每年巨额的原创内容投入能否换来相应的收入、利润和市场份额？背后的好莱坞影视传媒巨头为何对流媒体情有独钟？谁会在未来流媒体竞争中胜出？

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五大巨头家底殷实

当前，以订阅用户数量而言，流媒体领域的头号玩家是奈飞，其次是华特迪士尼推出的Disney+、美国电信巨头AT&T旗下的HBO Max、派拉蒙全球（Paramount Global）旗下的Paramount+以及康卡斯特NBC环球旗下的Peacock。

此外，科技巨头Apple、亚马逊、谷歌等都有推出流媒体业务。本文主要讨论与分析奈飞与好莱坞四大传媒娱乐巨头的流媒体业务。

先看下各个巨头的流媒体业务布局及实力。

2021年奈飞获得44项艾美奖，比第二名和第三名媒体公司的总和还多。

奈飞平台上可以播放的网络节目种类非常多，在原创电视剧、电影、纪录片和特色节目方面多于其他任何竞争对手。这也是奈飞数年来每年投入超100亿美元打造原创内容打下的坚实基础。

作为好莱坞各大影视公司一手培养起来的强大竞争对手（各大影视公司把影视等放在奈飞平台播放，每年收取授权费），奈飞还利用与好莱坞建立的关系与斯皮尔伯格、亚当·桑德勒、瑞恩·墨菲等导演或创意人才合作制作影视。比如，去年6月，奈飞与斯皮尔伯格旗下Amblin Partners签约多年合作协议，后者每年将为奈飞制作多部电影。

此外，尽管近期新增用户增长缓慢，奈飞仍是受用户欢迎的流媒体平台之一，一是平台原创内容多，二是用户能在各种设备、通过不同渠道登录使用。

截至12月31日，奈飞共有2.22亿订阅用户，较第三季度增长830万。第四季度，公司营收为77.1亿美元，同比增长16%，净利润为6.07亿美元，同比增长12%。最早入局者已经实现盈利，这是其最大的优势之一。

Disney+最有实力挑战奈飞。迪士尼视频流媒体矩阵由Disney+、体育流媒体ESPN+和控股的流媒体平台Hulu组成。第一天推出超1000万，一年多流媒体订阅用户超1亿，两年多三大流媒体平台接近2亿订阅用户，犹如坐上火箭般迅速。

截至2022年1月1日，平台订阅用户共计1.964亿（Disney+8400万、ESPN+2130万、Hulu4530万、Disney+ Hotstar 4590万），其中Disney+最近一个季度的订阅用户增长1180万。不过，迪士尼的整体流媒体业务正处于“烧钱扩大用户基数”的阶段，公司2021财年流媒体业务营收增长55%至163亿美元，仍亏损17亿美元，最近一个季度营收增长34%，业务亏损6亿美元。

Disney+推出以来，既专注，又非常受欢迎，其专注在于只在平台播放跟迪士尼影视相关的内容，把新闻、体育和其他非迪士尼内容的完全剥离。打造一个个独立的垂直细分的特有平台，然后与其他流媒体平台捆绑销售。

到2024年，迪士尼的目标是Disney+订阅用户达到2.3-2.6亿，包括Hulu和ESPN+的订阅用户目标是3-3.5亿，相比之下，Peacock到2024年的目标是有3000-3500万活跃用户，而HBO Max的目标是到2025年有5000万国内订阅用户。 

华纳传媒旗下的HBO Max自从2021年6月在全球推出以来，已经在46个国家提供服务。截至2021年12月31日，HBOMax全球流媒体订阅用户达7380万，公司计划在2025年实现1.2-1.5亿的全球订阅用户目标。

派拉蒙旗下Paramount+之前的名字是CBS All Access，包括MTV、BET、ViacomCBS其他渠道及平台、派拉蒙影业电影等原创内容。订阅价格为每月6美元起（带广告），不带广告的价格为10美元。最近，公司又推出剔除CBS地方电视频道的直播项目的5美元基础订阅方案，如果保留CBS电视节目，用户要升级至每月10美元无广告订阅方案。

在财报电话会议上，公司称Paramount+活跃用户达3280万，并对流媒体业务前景十分看好，将到2024年的全球流媒体订阅用户目标从6500-7500万增至1亿以上，并在线上投资者大会上宣布投资60亿美元打造流媒体原创内容。

康卡斯特旗下的NBC环球推出的流媒体品牌Peacock分三个价格档次，广告多免税观看，少广告每月4.99美元，无广告每月9.99美元。截至2021年，公司流媒体Peacock营收7.78亿美元，调整后亏损17亿美元，独立付费用户900万。公司2021年投资流媒体业务15亿美元，2022年翻倍至30亿美元，未来几年内会增至50亿美元。

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视频“流媒体大战”争什么

对于订阅服务而言，除新增订阅用户数量外，每用户平均收入（ARPU)、跳转率（在一定时间段内取消订阅服务的用户数）和总停留时间是衡量流媒体业务最重要的三个指标。

从目前竞争态势看，好莱坞巨头之间的流媒体大战，最终的赢家要主要从国内国际两个市场增加用户和收入、大幅增加原创内容投入及打通公司内部各平台业务三个方面提升竞争力。

首先国内国际两个市场都要抓。

从奈飞和迪士尼的财报数据可以看出，北美市场每用户平均收入高，利润高，而国际市场不仅能扩大用户规模，还可以带来更多元化的收入。

比如，奈飞有2.22亿用户，每用户平均收入从拉美的8.14美元到北美的14.78美元不等，美国和加拿大的订阅用户合计为7522万，占比超过三分之一。

迪士尼的海外市场中，印度市场为主的Disney+ Hotstar预计2024年占全球流媒体用户的30%-40%。截至2021年12月31日，Disney+ Hotstar订阅用户达4590万，增速高达57%，占全球总预订数量的35%，但每用户收入仅为1.03美元。

除了要增加新增注册用户，还要拉平国际市场与北美市场的每用户平均收入。比如，除Disney+ Hotstar外，迪士尼的国际流媒体用户ARPU相当于美国国内用户的90%，而奈飞的国际订阅用户ARPU只有国内水平的70%-75%。

二是加大原创内容投入。

独家内容是驱动新用户注册的强大动力。论优质内容储备，五大巨头每个都不差，也都有自己丰富的影视资源。

比如，迪士尼和派拉蒙两大百年影视公司，每个资源库都有数千部全球知名影视节目，迪士尼的Disney Channel、福克斯电视网络，派拉蒙的Showtime、尼克罗顿、CBS，华纳兄弟的，NBC环球影城的哈利波特、

但是，用户需要是源源不断的新内容，而不是简单地把之前的《星球大战》、《正义联盟》、《碟中谍》、《哈利波特》、《怪奇物语》等爆款影视放在流媒体平台供用户订阅。

迪士尼前CEO鲍勃·艾格表示，Disney+要实现2024年2.3-2.6亿的订阅用户目标，公司需要制作更多种类、针对更广泛消费者的优质原创内容，为更多特定细分人群制作更多的内容。

疫情以来，好莱坞影视公司的制作不断受到影响而中断，原创内容的供应量大减。随着疫情好转，迪士尼称在2022财年投资Disney+和Hulu原创内容的投入大约为220亿美元，其中用于Disney+的部分达80亿美元。

2021年奈飞原创内容预计投入170亿美元，2022年面对激烈竞争预计仍会加大，Peacock加倍投入至30亿美元，派拉蒙也宣布投入60亿美元打造原创内容，各个巨头对流媒体业务的重视程度可见一斑。

很明显，这也是解决订阅用户增长变缓最直接、最有效的办法。犹如迪士尼每年在主题公园不断更新景点和游乐设施，流媒体平台吸引新用户、留存老用户也需要采取类似的举措。

三是要利用绑定销售策略增加新用户和收入。

除新增用户外，最直接的财务指标是每用户平均收入。一般而言，价格越低，越容易吸引新用户，这也是迪士尼能快速获得新增用户的原因之一，但每用户收入方面，奈飞更胜一筹。

此外，同一公司各个流媒体品牌或其他服务之间的绑定销售能为公司带来更多的用户和收入。

Paramount+提供的订阅方案中，带广告的Essential基础套餐每月4.99美元，无广告的Premium升级套餐每月9.99美元，今年夏天起，Paramount+还计划把基础套餐与Showtime捆绑，每月订阅费用为11.99美元，此举让消费者觉得划算，派拉蒙则以降价的方式让更多的用户尝试订阅其流媒体服务。

Paramount目前需要解决的问题是，尽快让订阅用户通过Paramount+ APP收看其王牌电视品牌Showtime的内容，当然，需要支付额外的费用，本质上也是一种捆绑销售策略。

迪士尼也在用同样的方式扩大用户基数。

迪士尼流媒体有Disney+、ESPN+和Hulu三大流媒体平台。从2021年12月21日开始，为扩大用户基数，迪士尼决定打通三大平台，推出捆绑订阅方案。

Hulu+Live TV用户只需在原来价格的基础上支付5美元，就可以收看Disney+和ESPN+上的内容。虽然部分用户可能已注册了Disney+或ESPN+，但迪士尼此举可以让Disney+和ESPN+从Hulu+Live TV上获得更多的新注册用户。

这种操作方式对Disney+的ARPU影响很小。Disney+目前有1.3亿用户，400多万比美国的平均订阅用户收入低对Disney+整体收入不会造成太大的影响。再则，印度市场推出的Disney+ Hotstar每用户收入仅为1美元左右，这对Disney+的影响更大。

未来，流媒体用户增速放缓，存在诸多不确定性。

迪士尼2021财年第四季度（截至2021年10月2日）仅新增210万订阅用户，第三季度增长1260万，2022财年第一季度新增1740万。

受疫情防控形势好转影响，人们外出体验线下活动增多，在家里注册付费和使用流媒体服务的用户大幅减少，但从另一个角度看，疫情好转也意味着可以加快原创内容的生产制作，新内容吸引更多的新用户，这也是迪士尼最近一个季度用户大幅增加的原因。

奈飞也遇到同样的情况，公司2021年第三季度新增用户为440万，第二季度订阅用户仅增长100万。虽然第四季度宣布新增830万用户，但2022年第一季度的预期又下滑至250万。

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未来流媒体竞争格局

种种迹象显示，流媒体已成为最受用户欢迎的各种节目、影视及其他原创优质内容播放平台，未来还有更大的增长空间。

参考Allied Market Research研究数据，到2026年全球视频流媒体市场接近1500亿美元，年复合增长率高达25.2%。在市场最为成熟的美国，订阅用户总数预计从2021年的3.54亿增至2027年的4.58亿，到2027年，86%的电视家庭将订阅至少一个流媒体平台，未来五年，每个家庭将平均订阅4.37个流媒体服务。

奈飞每年花100亿美元打造原创内容，然后放到流媒体平台为用户提供服务。如果没有很强大的盈利模式，这种打法难以为继，这也是迪士尼、康卡斯特目前业务巨亏的原因。

但总体而言，未来流媒体大战的赢家很有可能在迪士尼和奈飞之间产生。

曾经负责启动Disney+业务的负责人凯文·梅耶尔表示，并非每一个流媒体服务平台都会存在或胜出，未来几年内不断会有玩家胜出或被淘汰。而已经与HBO Max合并成立新的流媒体平台的Discovery CEO 更是明确地表示，这场流媒体大战的输赢最迟会在2022年底揭晓。未来在全球范围内最有可能胜出的流媒体平台是奈飞或迪士尼，或许还会有一到两家生存下来，其他要么被淘汰，要么被别的玩家并购或吸纳。  

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